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啤酒集體漲價!3元賣了10年,終于徹底憋不住了

時間: 2018-01-15 22:56:48 來源: 第一財經網  網友評論 0
  • 記者近日從多家啤酒企業獲悉,雖然部分企業還沒有最終公布漲價計劃,但調整價格已成定局,這也是2008年上一輪漲價潮以來,啤酒行業迎來的首次集體漲價,因而此次漲價也格外引人關注。

作者:第一財經記者 欒立 呂進玉


沒有白酒提價的轟轟烈烈,正是銷售淡季的啤酒悄悄迎來新一輪集體漲價。


記者近日從多家啤酒企業獲悉,雖然部分企業還沒有最終公布漲價計劃,但調整價格已成定局,這也是2008年上一輪漲價潮以來,啤酒行業迎來的首次集體漲價,因而此次漲價也格外引人關注。


啤酒企業將漲價歸因于成本,而在業內看來,在成本之外,在經歷了多年的價格戰和行業并購整合之后,中國市場啤酒行業已然是微利行業,尤其在中低端市場,這一輪漲價無疑是啤酒企業修復此前歷史遺留問題的信號。

啤酒漲價欲語還休


90后馬思遠最近在常去的小餐館消費時發現,原來常喝的啤酒漲價了,百威啤酒從6元漲到了9元。


“百威上個月已經給經銷商下了漲價通知函,一些二批商不得不在維持原有客戶的情況下,都選擇少量拿貨,一部分還在觀望。”上海啤酒經銷商紀夏對第一財經記者表示。


不過百威并不是第一批漲價的啤酒企業。


從2016年12月開始,首先是重慶啤酒燕京啤酒已經開始悄然調整旗下產品的價格,其中,燕京啤酒2017年12月1日對460ml本生啤酒(紙1×12)終端進貨結算價格順漲3元/箱,單瓶零售價格順漲1元/瓶。


而在2018年初,國內啤酒兩大巨頭華潤啤酒青島啤酒也加入到這一輪漲價的陣營中。


網上流傳的一份漲價通知顯示,華潤雪花對旗下多款產品,包括雪花純生、勇闖天涯等9款主要產品每件提升了2元到10元不等,其中多數提升幅度在4~7元。1月8日,華潤雪花發布公告承認將對一些區域的部分產品適度調整價格。而青島啤酒方面也發布公告承認擬漲價部分產品,幅度不超過5%。


不過啤酒企業漲價似乎還有些欲語還休。記者從多家經銷商處了解到,知道要漲價的消息,但并沒有接到相關的漲價通知,青島啤酒的官方網店也表示暫時沒有接到漲價的通知。其中有經銷商表示,目前青島啤酒公司方面已經向需要漲價的地區下文了,但由于他運營的產品并不在漲價范圍之內,所以也沒有收到具體的通知。


而青島啤酒公司方面也向第一財經記者回應,目前調價相關情況還以公告內容為準。


事實上,上一次啤酒漲價還是近10年前,2008年到2010年左右,雖然此輪企業希望調整價格,但政策需要時間傳導。有經銷商指出,漲價傳導到終端可能需要2個月的時間,目前市場上銷售的存貨還都是上一批進的貨,可能不會提價。

成本上漲是主因?


目前正是啤酒消費的淡季,按照快消品的特點,旺季促銷淡季提價倒也符合運營規律,但是為何幾大巨頭扎堆漲價。


對于漲價的原因,幾大啤酒企業將問題歸結于原材料成本上漲之上。


青島啤酒公告顯示,由于2018年面臨包裝材料價格上漲,生產成本增加等壓力,本公司擬對部分區域的部分產品進行價格上調,以部分消化成本上漲壓力。華潤啤酒的公告也提及,因為原材料、包裝物、人工成本及其他成本上漲,公司一直通過精益營銷、精益生產、產品優化及高端化等各種方式,消化成本帶來的壓力,在產品價格方面,本公司正在一些區域對部分產品適度調高價格以舒緩成本的壓力。


成本到底上漲了多少?


從廠家公布的信息來看,這一輪的成本上漲集中在兩個方面,


一方面釀造的原材料大麥、啤酒花價格的上漲,


另一方面是啤酒的包裝材料和人工成本等也出現了大幅上漲。


從釀酒成本角度,一噸啤酒大約需要100至140公斤大麥,占到生產成本的15%到30%,由于啤酒花用量較小,大麥就成為決定啤酒成本的重要因素之一。2007年,大麥價格暴漲就導致了2008年的上一輪啤酒漲價。


2017年,由于澳大利亞和歐盟的大麥減產,進口啤酒大麥的價格不斷上漲,根據2017年11月加拿大農業暨農業食品部(AAFC)發布的報告,AAFC將2017/2018年度加拿大大麥價格(Lethbridge現貨價格)預估上調至每噸205~235加元,較早先預期提高10加元,創下五年來的最高水平。


而2016年以來,由于環保風暴等原因,紙箱、瓶子等價格都有較高幅度的上漲,在2016年底,山東鄆城縣泰和印刷有限公司總經理蘇北國就曾向第一財經記者透露,由于大量中小造紙廠關停,導致貨源緊張,用來做啤酒包裝箱的紙板價格超過3000元,上漲了超過40%。


而2017年底,根據江蘇省物價局價格監測中心公布的數據,部分紙箱廠瓦楞紙的進價已達5662元,同比上漲118.7%。而近期紙板廠再度迎來漲價潮,普遍再次提價10%左右。


與此同時,玻璃、能源、人工都有不同程度的上漲。


中泰證券食品飲料首席分析師范勁松認為,此輪提價先后順序是重慶啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒、青島啤酒,行業排名靠后的先提價,反映部分企業的部分省份支撐不住了,到了不得不提價的境地。


百惠啤酒負責人周強告訴第一財經記者,這兩年,啤酒的原材料成本確實有所上漲,包括原料、包材、人工等等,企業壓力很大,比如在大麥,一般啤酒廠沒有自己的麥芽廠,大部分是需要采購,由于麥芽廠同樣面臨激烈競爭,實際上大麥上漲傳導到啤酒廠時并沒有想象的那么多,但原料麥芽的成本還是上漲了約10%。整體而言,成本確實上漲了不少。

價格戰后的自我修正


在業內看來,成本的上升只是此輪漲價的一方面原因,但更多的原因則是為前幾年產業整合和價格戰還債,目前中低端啤酒產品已經是利潤稀薄,無法承擔成本上漲帶來的壓力。


一瓶啤酒的價格還沒有有些品牌一瓶礦泉水的價格高,這本身就存在不合理的地方。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財經記者。


朱丹蓬認為,這一輪啤酒漲價既有主動也有被動的因素,從產業端來看,成本的上漲確實是原因之一,但從另一個方面來看,前幾年的價格戰和產品同質化的問題,使得啤酒公司在中國市場面臨高強度的競爭,尤其是中低端產品上,企業陷入了低毛利的尷尬境地。之前2014~2016年,由于產業端疲軟,各企業并不敢輕易漲價,而2017年行業回暖,各企業借著此輪消費端回暖的窗口期來漲價。


“個人認為這是借口的成分大于實質,行業利潤實在太低,一點點的成本增加一定會很痛苦。”上海啤酒商人Ben向記者說道,“長期以來國產啤酒的同質化競爭,導致只能在價格上拼個你死我活。”


周強告訴第一財經記者,經過長期的價格競爭,現在低端啤酒產品已經幾乎沒有利潤,只能勉強維持業務,而在一些競爭激烈的市場,比如山東,甚至部分品牌都出現成本和售價倒掛的現象。


“但是就算不賺錢你還不敢不賣,因為你不賣有人賣,市場份額就丟了。”周強表示。


長期以來,白酒賺品牌的錢,而啤酒賺份額的錢,誰的市場份額高,誰就將在市場占據主動。在這個原則的驅使下,中國啤酒行業經歷了一次大魚吃小魚的激烈競爭和行業整合,但行業競爭直接體現就是價格戰。


山東淄博酒商李廣告訴第一財經記者,啤酒大部分是現飲,產品差異化不大的情況下,價格戰帶來的優勢非常明顯,此外,啤酒消費也是一種習慣性消費,因此廠方也想盡辦法通過價格引導用戶多次消費產生品牌忠誠度。


價格戰之外,為了搶占市場,一些非正常競爭做法盛行也加重了啤酒企業的成本和投入,比如買斷渠道,也就是常被提到的買店。


朱丹蓬告訴第一財經記者,買店一直是酒類銷售慣用的方式,一種是買斷門店的銷售權從而實現排他銷售;另一種是買斷促銷權的方式,最終目的都是為了排擠競爭對手。而買店的成本極高,比如某國際知名啤酒品牌買斷江門一家KTV銷售權的費用高達500萬一年。而如果關系好,這筆買斷費可以一半貨一半現金,而如果初來乍到,可能現金的比例高達八成。


一位不愿透露姓名的經銷商向記者憤怒地表示,如今大品牌買斷渠道的問題依然嚴重,包括百威、雪花、青島等大公司依然都在這么做,他所在城市的好的形象店都被某品牌買斷了,不許賣其他品牌的啤酒,自己的渠道如今只剩一些弱勢客戶。


如此一來,巨大的營銷費用拖累了啤酒企業的業績,2017年半年報顯示,華潤啤酒的營業額為158億元,凈利潤為11.7億元,凈利率為7.4%,銷售及分銷費用則同樣多達25.4億元。2017年三季報顯示,青島啤酒營業收入為233.8億元,凈利潤為18.7億元,凈利率為8%,同期銷售費用為47.6億元。而本身毛利率較低的惠泉啤酒和蘭州黃河凈利率都只有0.52%和1.24%。

中國啤酒業發展進入拐點期


“目前所謂漲價,是各大啤酒廠商在局部地區的局部產品漲價,并非全面提價,目前局部的范圍還不清楚。”藝術精釀啤酒廠創始人羅飛告訴第一財經記者,漲價實際上傳遞了一個信號,即在中國啤酒的銷量增長停滯的情況下,漲價僅僅是其中一種手段,各大集團都想要提高利潤


隨著中國啤酒市場集中度大幅提升,市場也從競爭型市場轉向寡頭市場,根據歐睿咨詢此前公布的數據,2005年,中國啤酒市場前五名集中度只有不到五成,而在2016年,這一數字已超過80%,按照銷量口徑統計,華潤雪花占比28%排名第一,青島啤酒19%排名第二,百威英博17%排名第三。


巨頭各自控制著不同的省份市場,格局保持穩定,隨著競爭的趨緩,各家啤酒企業對利潤也有了更高的要求,但并非依靠漲價,而是產業結構調整和產品升級。


在歷經三年時間的深度調整后,啤酒行業正在企穩回升。在啤酒營銷專家方剛看來,啤酒行業正在進入拐點期,“2013年啤酒行業產量5000萬噸高峰,之后經歷了長達24個月的連續下滑,這是第一拐點,2018年則是銷售收入“拐點”,到2020年回頭看2018年,行業銷售額增長很可能是雙位數暴增,可以說‘大戲’在于利潤指標改善。”


長江證券研報顯示,消費升級成為行業二次發展機遇,數據顯示,2011~2016年期間國內經濟型產品份額下降約9.3%,而高檔產品以及中檔產品份額分別提升5.6%、3.7%,伴隨行業消費升級,中高端產品占比將持續提升。在此基礎上,啤酒消費的內在增長動能逐步切換,逐漸從后量變時代進入新質變時代,“質增”將逐步替代“量增”。


比如青島啤酒推出了奧古特1903、皮爾森全麥精釀、全麥白啤等高端新品,并對純生產品進行包裝升級,2017年上半年公司的啤酒總銷量為453萬千升,其中主品牌銷量212萬千升,以“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”為代表的高端產品銷量實現90萬千升。重慶啤酒前三季度實現營收26.87億元,同比增長19.91%,報告也顯示該公司中高檔產品收入占比已達85%。


與此同時,國內巨頭也開始關停一些低端產能,提升效率。


“嘉士伯在2016年關閉17家工廠,旗下重慶啤酒自2015年以來也已經關停或轉讓11家工廠。百威英博在2016年3月關閉了位于浙江舟山的工廠,其投資持股的珠江啤酒于次年3月關閉生產普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。華潤在過去兩年里也關停了10家左右的工廠。關閉低效工廠有助于減虧增效,優化產能,提升競爭力和盈利能力。”有啤酒業內人士向記者指出,“國內的國產啤酒企業基本都是國有企業,而中國國企改革對于資產回報的要求也比較高,會推動企業要提升效力。2018年啤酒行業中工廠關停的速度還會加快。”


對此,瑞銀分析師認為,中國啤酒行業即將迎來一個新的階段,尤其是2014年以來的供應自律,2017年大眾消費市場總體需求復蘇以及成本節省,中國啤酒企業的盈利能力已經達到拐點。預計2017~2020年,中國啤酒的利潤將實現年復合增長率28%,而動力來自高端化趨勢加快,以及中國啤酒企業的資產合理化。


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